Cea mai mare îngrijorare din Silicon Valley este că avântul inteligenței artificiale s-ar putea dovedi a fi o bulă. Însă, sub suprafață, se conturează un alt risc. Publicitatea digitală, care reprezintă o parte semnificativă și tot mai mare din veniturile marilor companii tehnologice, pare din ce în ce mai puțin rezistentă la o recesiune. După ce a evitat două crize majore în istoria sa relativ scurtă, între 2008 și 2010 și în 2020, este probabil ca următorul șoc economic să afecteze din plin reclamele online, atunci când va veni, notează La Vanguardia.
Într-un an obișnuit, companiile americane cheltuiesc între 1 și 2% din PIB pentru publicitate. Marile companii tehnologice au ajuns să domine acest sector, atât pe piața internă, cât și pe piețele externe, după ce au absorbit banii care mergeau anterior către ziare, televiziune și radio. Canalele digitale reprezintă deja aproximativ 60% din cheltuielile globale pentru publicitate, excluzând China, față de 30% în 2017. Giganții tehnologici americani își însușesc patru cincimi din acest „tort” de 700.000.000.000 de dolari, care este de așteptat să crească cu încă 10% în acest an.
Publicitatea reprezintă aproape toate veniturile Meta, cea mai mare parte din veniturile Alphabet și o pondere în creștere în cazul Amazon. Chiar și Microsoft și Apple au divizii de publicitate care generează miliarde de dolari. Aproximativ 30% din vânzările cumulate ale celor cinci mari companii provin din publicitate, iar o proporție similară se regăsește și în profituri.
Publicitatea, un business ciclic prin definiție
În epoca de dinaintea digitalului, publicitatea era un sector profund ciclic. Cheltuielile creșteau atunci când economia era puternică și se prăbușeau când aceasta slăbea. Un studiu publicat în 2008 de Barbara Deleersnyder, de la Universitatea din Tilburg, a arătat că fluctuațiile cheltuielilor publicitare erau cu aproximativ 40% mai intense decât cele ale economiei în ansamblu.
În 2012, Robert Hall, de la Universitatea Stanford, a constatat că, în timpul unei recesiuni, companiile reduc cheltuielile pentru publicitate mai rapid decât scad vânzările. Publicitatea era considerată opțională, cu beneficii incerte, iar în perioadele dificile directorii preferau să conserve lichidități.
În plus, aceste tăieri de buget aveau un efect de contagiune. Atunci când unele companii mari își reduceau cheltuielile de marketing, concurenții le imitau pentru a nu părea imprudenți în fața consiliilor de administrație și a investitorilor.
De ce cred giganții tech că publicitatea digitală este diferită
Directorii marilor companii tehnologice susțin că publicitatea digitală scapă acestui tipar ciclic. Anul trecut, Mark Zuckerberg a declarat că Meta este „bine poziționată” pentru a face față incertitudinii macroeconomice. În al doilea trimestru din 2025, într-un context în care tensiunile comerciale amplificaseră temerile de recesiune, veniturile din publicitate ale Google au crescut cu 10% față de anul precedent.
Mulți investitori cred chiar că publicitatea digitală ar putea beneficia de pe urma unei recesiuni, întrucât atât companiile mari, cât și cele mici ar încerca mai agresiv să atragă clienți. Modelul economic este diferit față de trecut. Astăzi, agenții de publicitate plătesc doar atunci când cineva dă clic pe un anunț, iar impactul poate fi măsurat în timp real.
Inteligența artificială promite o segmentare și mai precisă, iar costurile de creare a reclamelor ar putea scădea semnificativ. Dacă firmele ajung să perceapă publicitatea digitală ca pe o cheltuială necesară, nu doar ca pe un instrument vag de construire a brandului, presiunea de a reduce aceste bugete în perioadele de criză ar putea fi mai mică.
Lecțiile istoriei contrazic optimismul
Experiența istorică ridică însă semne serioase de întrebare. De fiecare dată când a apărut un nou canal de comunicare, analiștii au prezis că publicitatea va deveni imună la recesiuni, doar pentru ca realitatea să le infirme. În anii ’50, extinderea televiziunii locale în Statele Unite nu a împiedicat prăbușirea cheltuielilor publicitare după recesiunea din 1973–1975.
În anul 2000, Sumner Redstone afirma că publicitatea „nu mai este ciclică”, invocând performanța MTV. Datele ulterioare au arătat contrariul. Între 2006 și 2009, cheltuielile pentru publicitate în Statele Unite au scăzut cu aproape 30%, ajustat la inflație.
Nici crizele din 2008–2010 și 2020 nu oferă un model perfect. Atunci, publicitatea digitală pornea de la o bază mică, iar migrarea bugetelor din presă și televiziune către online a compensat scăderea economică. Astăzi, când publicitatea digitală este dominantă, această rezervă de creștere aproape că a dispărut.
Semnale că publicitatea digitală devine tot mai vulnerabilă
Studii recente sugerează că publicitatea online începe să se comporte tot mai mult ca publicitatea tradițională. În 2020, Jung Kim, de la Commonwealth University of Pennsylvania, a găsit indicii că cheltuielile online sunt mai prociclice decât cele offline. În același an, cercetători de la Harvard și MIT au concluzionat că cheltuielile publicitare din Statele Unite au devenit mai sensibile la evoluția economiei.
Goldman Sachs a estimat anul trecut că, din 2020 încoace, corelația dintre creșterea PIB-ului american și cheltuielile pentru publicitate digitală a crescut. Un motiv este dependența puternică de firmele mici, care reacționează rapid la semnele de criză. Un altul ține de flexibilitatea mare a contractelor de publicitate online, care pot fi anulate mult mai ușor.
Cu alte cuvinte, data viitoare când economia va avea un șoc serios, publicitatea digitală ar putea fi mai vulnerabilă decât par să creadă, în prezent, giganții din Silicon Valley.