Pentru afaceri, aceasta nu mai este doar o chestiune de identitate vizuală a mărcii. Personajul devine un activ care poate fi utilizat în mod repetat în publicitate, pe rețelele sociale, în interfața produsului și pe produsele promoționale, menținând o imagine unitară a companiei.
Un personaj în locul unei campanii publicitare
Apple a prezentat acest model în cadrul campaniei de promovare a MacBook Neo. Compania a folosit în videoclipuri scurte un personaj inspirat din pictograma Finder. Utilizatorii l-au numit „Little Finder Guy”, deși Apple nu l-a anunțat oficial ca fiind o mascotă separată. Personajul a apărut într-o serie de publicații dedicate posibilităților noului computer, notează Wall Street Journal.
Sensul economic al unei astfel de decizii constă în creșterea randamentului obținut dintr-o singură imagine publicitară. În locul unei serii de mesaje disparate, compania obține un personaj care poate fi utilizat în diverse formate și reintrodus în comunicare fără a fi necesară crearea unui concept nou de fiecare dată.
Crocs a mers mai departe. Compania l-a prezentat pe Niles — mascota oficială sub forma unui crocodil antropomorf. Personajul a devenit elementul central al unei serii de videoclipuri și urmează să fie utilizat în proiectele viitoare ale mărcii. Pentru Crocs, aceasta reprezintă continuarea unei strategii prin care compania vinde nu doar un produs funcțional, ci și o identitate ușor de recunoscut. Crocodilul face parte de mult timp din imaginea de marcă, iar transformarea simbolului într-un personaj permite extinderea utilizării acestuia dincolo de produsul în sine.
Firefox adoptă o altă abordare. Mozilla a creat personajul Kit și l-a integrat în experiența utilizatorului cu browserul. Acesta apare atunci când utilizatorul descoperă anumite funcții ale Firefox și este folosit și în comunicarea companiei.
Un astfel de format este deosebit de important din perspectiva economiei produsului digital: personajul ajunge direct la utilizator, ocolind canalul publicitar tradițional. Compania poate folosi aceeași imagine în diferite etape ale interacțiunii — de la atragerea atenției până la funcționarea în interiorul produsului.
De ce ar trebui companiile să „umanizeze” brandul
Motivul pentru care această strategie suscită interes este legat de modul în care consumatorii percep brandurile. Studiile din domeniul marketingului arată că oamenii tind să atribuie companiilor trăsături umane — caracter, emoții și intenții. O astfel de umanizare poate spori încrederea și loialitatea față de brand.
Însă pentru afaceri nu este importantă simpatia față de personaj în sine. Indicatorul cheie este capacitatea unei astfel de imagini de a influența interacțiunea consumatorului cu brandul. Studiile arată o legătură pozitivă între antropomorfizarea brandului, loialitate și comportamentul de cumpărare; totuși, efectul depinde de produs și de măsura în care personajul corespunde brandului.
Prin urmare, mascota nu poate fi considerată o metodă de sine stătătoare de a crește vânzările. Valoarea sa economică constă în altceva: poate reduce dependența mărcii de crearea constantă a unor noi concepte publicitare, poate spori gradul de recunoaștere și poate oferi companiei un instrument de comunicare reutilizabil.
Mascota devine o resursă media
O astfel de abordare a devenit deosebit de atractivă odată cu dezvoltarea rețelelor sociale și a videoclipurilor scurte. Personajul poate exista simultan într-un spot publicitar, pe TikTok, pe YouTube, în interfața unei aplicații și în conținutul generat de utilizatori. Dacă publicul începe să utilizeze imaginea în mod independent, compania beneficiază de o difuzare suplimentară a conținutului fără cheltuieli publicitare directe.
Acest lucru schimbă și rolul însuși al marketingului. Mascota devine un fel de element de legătură între publicitate și produs: poate atrage utilizatorul, explica funcțiile serviciului, menține o legătură emoțională cu marca și, în același timp, contribui la recunoașterea acesteia.
Cu toate acestea, o astfel de strategie nu are un efect comercial universal. O încercare prea evidentă de a „umaniza” compania poate eșua dacă personajul nu corespunde produsului sau așteptărilor publicului. De aceea, marile companii utilizează diferite modele — de la personajul experimental al Apple la mascota completă a Crocs și personajul Firefox integrat în produs.
The post Apple, Crocs și Firefox: de ce brandurile readuc mascotele appeared first on LOGOPRESS.