În urma reacțiilor apărute în jurul fotografiei, organizatorul a încercat să explice conceptul: toți cetățenii sunt acționari, iar discuția a fost despre responsabilitate, resurse și rezultate. Dar o parte a publicului care a privit scena din afară a văzut altceva: antreprenorii s-au adunat să conducă țara.
Pentru cine lucrează în comunicare, situația este familiară. Participarea fusese convenită, liderul urcase deja pe scenă. Iar acum trebuie gestionat urgent impactul public.
Nu știm cum a fost discutat acest eveniment și cine a evaluat riscurile. Dar alegerea metaforei și a rolului liderului transmite deja un mesaj. Iar prezența șefului Guvernului îi dă greutate – exact spre asta tindeau, în acest caz, organizatorii.
Iar după reacții – „să explice PR-ul”.
În asemenea situații, eu îmi pun în primul rând o întrebare: a avut echipa de comunicare posibilitatea să evalueze din timp consecințele și să propună schimbarea deciziei?
O idee apropiată a formulat recent colega mea Natalia Efros: un text bun nu repară o decizie proastă, iar promisiunea unei organizații trebuie confirmată prin comportamentul liderilor ei. Îmi recunosc aici propria experiență: de la specialistul în comunicare se așteaptă să răspundă pentru consecințele publice, dar posibilitatea de a discuta decizia în sine nu o primește întotdeauna.
În același timp, trebuie să acționăm tot mai repede și nu întotdeauna în condițiile pentru care ne-am pregătit. Deciziile se schimbă, apar circumstanțe noi, presiunea din exterior cere un răspuns chiar și atunci când consecințele nu sunt încă clare. Iar o pregătire bună nu exclude o reacție neașteptată la o decizie bine gândită. Într-un asemenea ritm, chiar și o strategie clară se poate pierde într-un șir de reacții de moment.
Strategia nu a fost anulată. Dar ea trebuie să funcționeze și atunci când nu mai există un răspuns convenit din timp.
Pentru Moldova de astăzi, aceasta este o problemă practică. Schimbările cer timp și participarea unor oameni care percep foarte diferit ceea ce se întâmplă. O reacție de azi poate rezolva rapid o problemă și, în același timp, o poate complica pe următoarea. De aceea, obiectivul trebuie înțeles de la început – împreună cu relațiile și nivelul de încredere de care avem nevoie pentru a-l atinge.
Aceste cinci principii pot fi utile în munca de zi cu zi. Le vom privi prin exemple din comunicarea instituțiilor statului, dar colegii din business vor recunoaște multe situații familiare.
Primul principiu – să nu pierdem obiectivul în reacția de azi
Când ministrul Apărării, Anatolie Nosatîi, i-a răspuns în rusă unei jurnaliste „Nu vă înțeleg”, ea a trecut la română și a primit răspuns la întrebarea propriu-zisă. Discuția publică s-a mutat însă spre limbă și atitudinea statului față de cetățeni, iar întrebarea inițială a rămas în plan secund.
Replica ministrului poate fi evaluată diferit. Pentru o analiză profesională, important este cum se raportează un asemenea răspuns la obiectivele instituției. Pentru comunicarea publică, limba română trebuie cunoscută. Dar, în același timp, Ministerul Apărării trebuie să-și explice activitatea oamenilor cu practici lingvistice diferite, pentru că securitatea îi privește și îi preocupă pe toți.
Aprobarea susținătorilor vine repede. Mult mai greu îi vedem pe cei care, după această discuție, au decis să nu mai întrebe, să nu mai apeleze și să nu mai participe. De aceea, înainte de a răspunde, merită să ne amintim ce vrem să obținem și de a cui cooperare vom mai avea nevoie.
Reacția de azi trebuie evaluată și prin prisma posibilităților pe care le lasă pentru mâine. Tocmai aici strategia ajută la alegerea concretă.
Al doilea principiu – să privim prin ochii celor din afară
În povestea Moldova S.A., organizatorul, iar apoi și Guvernul, au explicat intenția, în timp ce publicul din afară evaluase deja scena pe care o văzuse. Oamenii nu sunt obligați să reconstruiască logica autorilor din explicațiile care apar ulterior.
De aceea, merită verificat din timp cum va fi înțeles un format public fără explicațiile noastre. În muncă pierdem adesea această distanță: discutăm mult o idee, ne obișnuim cu ea, găsim argumente bune. La un moment dat, propria noastră înțelegere începe să ni se pară evidentă pentru toată lumea.
Este util să arătăm materialul unei persoane care nu a participat la discuții și să o întrebăm ce a înțeles, înainte să-i explicăm ce am vrut noi să spunem. Uneori este suficient pentru a observa un risc evident.
Echipa de comunicare trebuie să aibă posibilitatea să propună schimbarea formatului, iar liderul – disponibilitatea de a lua această decizie, chiar dacă totul a fost deja tipărit.
Al treilea principiu – să nu lăsăm conflictul să înlocuiască sensul
Nu toate riscurile pot fi eliminate din timp. Uneori decizia este deja luată, dar nu există încă o explicație proprie, clară, iar răspunsul trebuie dat într-un câmp de conflict format fără noi.
Așa se întâmplă acum cu noua lege privind mass-media. Discuția s-a mutat rapid spre acuzații privind consolidarea controlului statului, limitarea libertății de exprimare și încercarea de a subordona mass-media și rețelele sociale. La unele dintre aceste afirmații se poate răspunde cu exemple, în altele există exagerări și manipulare. Dar simplul răspuns la acuzații nu creează încă o discuție clară despre lege.
Pentru mass-media și creatorii de conținut pentru rețelele sociale, acest lucru este deosebit de sensibil. Ei vor trebui să lucreze după noile reguli și au întrebări foarte practice: ce se schimbă concret, cum vor fi aplicate noile norme, unde se opresc atribuțiile statului și ce garanții există împotriva folosirii lor arbitrare.
Desigur, este mai simplu să răspunzi următorului comentariu dur. Dar, dacă nu există o explicație proprie și consecventă a legii, conținutul ei va rămâne în același câmp de conflict, iar următoarea temă va fi din nou stabilită de cel care are nevoie de scandal.
În condițiile mobilizării permanente care ne domină viața de câțiva ani, întrebarea „cui îi folosește această critică?” apare mai repede decât încercarea de a-i înțelege conținutul. Uneori suspiciunile sunt justificate. Dar rolul comunicării strategice nu este doar să respingă atacul, ci să readucă discuția la întrebarea la care, oricum, va trebui să răspundem.
Altfel, putem câștiga disputa de azi și lăsa celeilalte părți dreptul de a explica mâine decizia noastră.
Al patrulea principiu – să nu promitem mai mult decât permite decizia
„Linia independenței” de Ziua Independenței – un titlu gata făcut. La sfârșitul lunii iulie, premierul a anunțat intenția de a pune în funcțiune LEA Vulcănești – Chișinău pe 27 august. Ulterior, lansarea a fost amânată din cauza unui transformator defect. În septembrie, ministrul încerca deja să explice motivele întârzierii și incertitudinea care persista în privința termenelor.
Echipa de comunicare nu putea anticipa defectarea transformatorului. Iar decizia de a anunța un termen orientativ putea fi pe deplin justificată. Dar între intenția de lucru și promisiunea publică există și munca noastră.
De dragul unui efect mai puternic, suntem și noi gata să renunțăm la nuanțe, să facem formularea mai sigură și să legăm termenul de un eveniment. Așa apare un titlu bun. Iar odată cu el – o promisiune care sună deja mai categoric decât informația inițială.
După amânare se poate pregăti un nou mesaj: lucrările continuă, au apărut circumstanțe tehnice, termenele se clarifică. Toate acestea pot fi adevărate. Dar fiecare astfel de explicație va fi comparată de public nu cu ceea ce știa echipa în momentul primei decizii, ci cu promisiunea pe care oamenii au auzit-o.
În condiții care se schimbă rapid, este imposibil să eliminăm din timp toate riscurile. Dar putem evita să oferim mai multă certitudine decât avem, doar pentru că sună mai bine într-un titlu.
Al cincilea principiu – să vedem pasul următor
Cazul MoldATSA a depășit rapid întrebarea despre cât de bine reușesc autoritățile să explice încă un scandal. După apariția informațiilor în presă, verișoara președintei a restituit întreprinderii peste 1,1 milioane de lei. Noul premier a anunțat verificarea sistemului de salarizare și a cerut analiza utilizării fondurilor în alte companii cu capital de stat.
Aici vorbim deja despre acțiuni, nu doar despre comunicare. Dar, odată cu ele, apar și noi așteptări.
Iar ele au devenit rapid mai largi decât cazul MoldATSA. Pe fondul reformei fiscale și al promisiunilor de majorare a salariilor în sectorul bugetar, întrebarea despre modul în care statul își gestionează propriile resurse devine mult mai sensibilă. Iar fiecare nou caz despre salarii și plăți mari în structurile de stat readuce aceeași întrebare: ce intenționează statul să schimbe la el însuși?
Pentru comunicare, acesta este un punct deosebit de dificil. Într-o astfel de situație, de la autorități se așteaptă o reacție rapidă și hotărâtă. Să anunți verificări, revizuirea regulilor, optimizări – este un răspuns firesc. Dar prin asemenea declarații stabilim deja nivelul așteptărilor pentru ceea ce urmează. Iar aceste așteptări pot ajunge ușor mult peste ceea ce poate fi schimbat în mod realist într-un timp scurt.
De aceea, reacția la o criză trebuie evaluată nu doar prin cât de convingător răspunde la întrebarea de azi. Important este să înțelegem ce așteptări creează pentru ziua de mâine și dacă avem un răspuns realist la ele.
Asta nu înseamnă să răspundem prudent doar de dragul prudenței. Uneori amploarea problemei cere, într-adevăr, decizii mai serioase. Dar atunci comunicarea trebuie să urmeze aceste decizii, nu să creeze în locul lor impresia că sistemul se schimbă deja.
Aceste principii par simple până în momentul în care trebuie aplicate unei decizii a propriului lider sau client. Atunci trebuie să putem contrazice, să punem sub semnul întrebării un plan deja agreat sau să spunem că un răspuns rapid rezolvă doar o parte din problem.
Strategia, într-o astfel de muncă, nu înseamnă să avem dinainte un răspuns pregătit pentru orice situație. Este imposibil. Dar chiar și sub presiune trebuie să înțelegem ce încercăm să păstrăm și ce consecințe creează reacția de astăzi pentru pasul următor.
Când echipa înțelege această legătură, îi este mai ușor să ia singură decizii în circumstanțe care se schimbă. Pentru aceasta are nevoie și de autoritatea necesară.
Liderul trebuie să accepte obiecțiile și să ofere comunicării un loc real în pregătirea deciziilor.
Consecințele le putem pune oricând pe seama PR-ului. Mult mai util este să-i oferim cuvântul la timp.
Alexandr Bejenari
fondatorul agenției PR PARC Communications, expert în comunicare strategică
The post Dăm totul pe seama PR-ului? Cinci principii pentru a nu pierde strategia appeared first on LOGOPRESS.