Anterior, Logos Press a raportat deja că jucătorii din rețele încearcă să limiteze accesul agenților AI la platformele lor, din teama că aceștia vor atrage clienții către alți vânzători. În prezent, cele mai mari platforme de comerț electronic sunt preocupate și de veniturile lor din publicitate.
Piața publicitară în valoare de 74,4 miliarde de dolari
Potrivit Reuters, care citează estimările analiștilor și ale participanților la piață, Amazon și Walmart dețin o poziție dominantă pe piața americană a publicității în comerțul cu amănuntul (retail media). Conform estimărilor companiei de cercetare Emarketer, cele două corporații dețin împreună 88% din această piață, al cărei volum este estimat la 74,4 miliarde de dolari.
Este vorba despre spații publicitare pe care producătorii de bunuri le plătesc platformelor comerciale pentru a-și promova produsele pe site-uri web și în aplicații mobile. Pentru comercianții cu amănuntul, acesta este un segment de afaceri extrem de profitabil, bazat pe accesul la datele consumatorilor și pe posibilitatea de a influența alegerea cumpărătorilor chiar în momentul efectuării achiziției.
Cu toate acestea, răspândirea agenților de IA ar putea schimba acest model. Astfel de instrumente sunt capabile să compare produse în mod autonom, să analizeze caracteristicile, să caute oferte și să efectueze comenzi, înlocuind practic căutarea tradițională pe platformele de comerț electronic.
Conform estimărilor analiștilor de la Morgan Stanley, până în 2030, agenții AI ar putea reprezenta 10–20% din cheltuielile cu comerțul electronic din SUA.
Amazon restricționează accesul, Walmart colaborează cu Meta
După cum remarcă Reuters, cele două mari platforme de comerț au ales abordări diferite în ceea ce privește dezvoltarea comerțului bazat pe agenți.
În septembrie, Amazon a blocat accesul la platforma sa de comerț pentru Muse – un agent AI al companiei Meta, capabil să caute și să achiziționeze produse în numele utilizatorilor. Amazon a justificat această decizie prin faptul că, potrivit afirmațiilor sale, instrumentul a obținut acces la magazinul online fără autorizație, colectând și stocând datele de autentificare ale clienților.
Compania insistă asupra faptului că agenții AI terți trebuie să acționeze în mod transparent și să respecte deciziile proprietarilor platformelor comerciale cu privire la accesul la serviciile acestora.
Anterior, Amazon a obținut, de asemenea, o interdicție judiciară privind utilizarea agentului comercial Comet al companiei Perplexity. Cu toate acestea, în august, Curtea de Apel a celui de-al nouălea circuit al SUA a anulat această interdicție. Amazon și-a exprimat dezacordul față de această decizie, iar procesul continuă.
Walmart, dimpotrivă, a ales calea colaborării. Pe 21 octombrie, compania a prezentat o infrastructură care permite agenților AI terți să funcționeze în cadrul ecosistemului său comercial.
Atunci când se utilizează un astfel de instrument pentru căutarea produselor, Walmart creează un profil separat al agentului, asociat contului cumpărătorului. Utilizatorul poate confirma achizițiile sau poate stabili limite de cheltuieli.
Astfel, compania încearcă să integreze noua tehnologie în propria infrastructură comercială, menținând legătura dintre agent, client și platformă.
Veniturile din publicitate devin obiectul concurenței
Schimbările potențiale sunt deosebit de importante pentru Amazon și Walmart, deoarece publicitatea în comerțul cu amănuntul ocupă un loc semnificativ în modelele lor de afaceri.
Conform datelor LSEG, veniturile din publicitate ale Amazon au crescut cu 11% în al treilea trimestru, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Acesta a fost cel mai lent ritm de creștere din ultimii aproape patru ani. Segmentul publicitar asigură în mod constant aproximativ 10% din veniturile nete totale ale companiei.
În același timp, directorul general al Amazon, Andy Jassy, a declarat săptămâna trecută că agenții de IA terți nu au încă un impact semnificativ asupra activității publicitare a companiei.
Și la Walmart se apreciază foarte mult importanța sectorului publicitar. Directorul financiar al companiei, John David Rainey, a comunicat analiștilor și investitorilor că publicitatea, inclusiv divizia Walmart Connect, alături de programele de membru și de piața online, a asigurat 45% din creșterea profitului operațional pe trimestru. Compania nu dezvăluie indicatorii financiari specifici ai Walmart Connect.
Dan Mark, directorul general al platformei de publicitate în comerțul cu amănuntul Footprints AI, se așteaptă ca lanțurile de magazine să înceapă să încheie acorduri pe termen lung cu cei mai mari agenți de publicitate, pentru a-și consolida veniturile din publicitate pe fondul schimbărilor de pe piață. În același timp, el prevede o intensificare a concurenței în materie de prețuri și posibile reduceri la publicitatea digitală.
Publicitatea se va orienta nu doar către cumpărători, ci și către algoritmi
Schimbarea modurilor de căutare a produselor ar putea impune producătorilor să-și revizuiască strategiile de marketing.
Publicitatea tradițională din magazinele online se adresează în primul rând omului: designul vizual, impactul emoțional, recunoașterea mărcii și poziționarea produsului pe pagină influențează decizia de cumpărare.
În cazul agenților AI, pot deveni importante alte caracteristici: acuratețea descrierii produsului, parametrii tehnici, prețul, disponibilitatea produsului și corespunderea cu solicitarea specifică a utilizatorului.
Amazon a integrat deja funcționalități publicitare în asistentul său bazat pe IA, Alexa for Shopping, iar Walmart testează publicitatea în propriul său chatbot, Sparky.
Marile companii producătoare, printre care Procter & Gamble, Nestlé și L’Oréal, depun eforturi pentru ca informațiile despre produsele lor să fie mai accesibile și mai ușor de înțeles de către agenții AI.
În opinia experților, acest lucru ar putea duce la o schimbare a principiilor de promovare a produselor: brandurile vor trebui să concureze nu doar pentru atenția cumpărătorilor, ci și pentru ca algoritmii să includă produsele lor în rezultatele căutărilor și în recomandări.
Cu toate acestea, analistul Morningstar, Brett Hasslein, consideră că ceea ce se întâmplă reprezintă mai degrabă o evoluție a pieței publicității în retail decât o amenințare la adresa existenței acesteia.
Conform previziunilor Emarketer, cheltuielile pentru retail media vor crește în 2026 cu 22,6% față de cele de 60,7 miliarde de dolari înregistrate anul trecut.
Nici compania de consultanță Flywheel nu recomandă agenților de publicitate să-și redistribuie brusc bugetele. Reprezentanta acesteia, Amy Owen, consideră că este mai indicat să se pregătească din timp pentru schimbările din mecanismele de căutare a produselor și de luare a deciziilor de cumpărare.
Astfel, agenții AI nu au înlocuit încă platformele comerciale tradiționale și instrumentele publicitare. Cu toate acestea, răspândirea lor pune în fața Amazon, Walmart și a producătorilor o întrebare fundamental nouă: cine va controla interacțiunea cu consumatorul și va obține principalul beneficiu economic din acest contact – platforma comercială, marca sau un intermediar AI independent.
The post Economia comerțului electronic s-ar putea schimba din cauza agenților AI appeared first on LOGOPRESS.